Daniela Correa
Nivel de comprensión: intermedia
Decidir el precio de nuestro producto o servicio es uno de los pasos cruciales de la estrategia (de mercadeo, comercial y de negocio, todo suma) Me referiré de acá en adelante a los productos y servicios como "bienes" ya que los mismos pueden ser tangibles o intangibles.
Suele suceder que la elección del precio sea "antojadiza", es decir, queremos "ganarle" X monto al bien y a veces ni se ha calculado el costo, el valor o hasta comparado con los precios de bienes similares en el mercado.
Hablando de la "P" de precio en el mercadeo, sólo pueden existir prácticamente tres opciones:
Estamos por arriba de la competencia.
Estamos igual que la competencia.
Estamos por debajo de la competencia.
Puede que esto parezca una sobre simplificación de algo que puede ser muy sofisticado, pero en aras de establecer los parámetros básicos es lo primero que debemos pensar. No podríamos tomar la decisión si no hemos realizado algunos cálculos básicos para entender por dónde van los números.
La primera situación con la que nos podemos encontrar es que pensemos que no hay un bien como el de nosotros en el mercado, y por ende, no podemos compararlo. Temo decirles, que a los ojos del consumidor, eso no es así... el consumidor va a comparar el bien con lo que se le venga en gana. Dicho esto, entramos en el juego de entender quién es nuestra competencia directa e indirecta. Siempre le digo a mis socios y estudiantes que en un mundo tan competido como el de hoy, nuestra competencia indirecta puede convertirse fácilmente en nuestra competencia directa (otro día ahondamos en este tema)
Si el caso fuera que y no hay un bien exactamente como el suyo y debe compararlo con lo más parecido, entonces para los productos ayuda mucho ver la unidad de medida. Por ejemplo, si usted produce galletas basadas en ingredientes keto cada bolsa con 10 galletas y el producto más parecido de la competencia tiene 12 galletas, usted debería preguntarse:
¿Cuál es el precio actual de la competencia? Por paquete
¿Cuál es el precio que quiero para mi producto? Por paquete
¿Cuál es el peso total de cada uno de los paquetes? Si yo tengo un paquete con 10 galletas y cada una pesa 50 gramos entonces el paquete completo tiene 800 gramos.
¿Cuál es el precio de cada unidad dentro de los paquetes? Se divide el precio total del paquete entre las unidades para nuestro producto y el del competidor.
Para tener otro número de referencia, podemos dividir el precio total del paquete entre los gramos totales (litros, unidades, lo que sea conforme la unidad de medida de dicho producto)
Veamos el cuadro abajo en donde se detallan los puntos arriba:
Como podemos ver en el cuadro 1 arriba, esta información es la que certeramente dice si estamos por encima, igual o por debajo de la competencia. En este ejemplo, que utiliza precios reales de esta categoría de snacks, en colones de Costa Rica, notamos que pueden suceder cosas interesantes: el precio promedio por galleta de nuestro paquete es más alto que la competencia, pero en total de gramos el precio promedio sea igual. La razón es que tenemos un precio más bajo, menos galletas por empaque y levemente más gramos por galleta ¿Este es el resultado que queremos para nuestro producto?
Hasta ahora hemos visto el problema de precio a 30.000 pies de altura. Tenemos una vaga idea del mismo, pero no hemos llegado a un apartado central: el costeo.
Todo bien tiene un costo, ya sea en materias prima, producción y hasta horas persona, uno de los componentes más importantes cuando se vende un servicio (en otra entrega detallaré cómo estimar servicios) A veces conocemos el costo a la perfección, otras ni idea...
Dicho esto si tenemos el costo, hoy veremos 2 formas de calcular el precio:
a. Cuando conocemos el costo y vendemos directamente a consumidor final
b. Si sabemos el precio que queremos para el consumidor final, pero vendemos a través de un intermediario.
A mí me gusta decir que una forma es "de adelante para atrás" y la otra "de atrás para adelante". Cada una cumple diferentes funciones, todo depende de la información que tengamos.
"De atrás para adelante": se tiene el costo del producto y se le agrega el margen deseado... así de fácil 😛 (precio sobre costo)
"De adelante para atrás": sabemos el precio que queremos para el consumidor final y tenemos una idea de cuánto quisiera marginar un intermediario. Este escenario es muy útil ya que existen ocasiones en donde necesitaremos este intermediario para vender y no podemos dejar que se desvirtúe el precio al consumidor final (precio sobre margen)
En el siguiente cuadro podemos ver un ejemplo:
Perfectamente podemos combinar ambas fórmulas como podemos ver en el cuadro 2 arriba; de manera tal que primero agreguemos al costo el margen que deseamos y después también agreguemos el margen de un posible intermediario. Dependiendo del bien o servicio, se debe aplicar los impuestos correspondientes, comisiones por pago con tarjeta, entre otros. Es importante considerar cómo va a quedar el precio ante el consumidor cuando agreguemos todos estos rubros. Aclaro que cuando hablo de comisión no me refiero sólo al de la tienda física que podría vender nuestro producto, sino hasta los modelos digitales en donde claramente también se cobra una comisión por parte de la herramienta digital utilizada (por ejemplo: Amazon, Fiverr, Shopify, hasta Glovo si fuera de entrega al cliente etc). Generalmente esta comisión es sobre el monto total.
Los nuevos modelos de negocios nos han obligado a buscar nuevas formas innovadoras de establecer precios, en otras entregas veremos cuáles. Además no debemos olvidar que la "P" de Precio puede combinarse con la "P" de Promoción, sin confundir cada una de las estrategias (son independientes y a la vez complementarias)
Espero que este post les haya sido de ayuda, nos vemos en la próxima.
¡Felices futuros precios!
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