• Daniela Correa

Afectaciones del IVA en su estrategia de precios

Actualizado: 28 mar 2020


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El IVA no es sólo un impuesto, es algo que obliga a las personas y empresas a revaluar su estrategia de precios y producto.

Daniela Correa

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Hay mucho que hablar sobre el IVA, pero en esta ocasión quiero referirme a los servicios profesionales y explicar con ejemplos cómo su estrategia de precios podría verse afectada si no toma las previsiones del caso. A los servicios se estaría aplicando un 13% de impuesto a partir de Julio de 2019 en Costa Rica.


He escuchado a algunos consultores para emprendedores, freelancers y PYMES decir que sólo hay que agregarle el IVA a sus precios actuales. Esto es un grave error muy peligroso para su negocio. Refleja un desconocimiento completo de una de las partes más importantes de su emprendimiento: la estrategia de precios.

Veamos un ejemplo:


Usted es un trabajador independiente que ofrece servicios profesionales. Imaginemos un contador. Su fee mensual para los clientes es de 100.000 colones. Usted sabe que hay personas que cobran 80.000 colones, pero su servicio es más personalizado. Usted también conoce de otros que cobran más que 100.000 colones, pero ellos no son su target (mercado meta), ya que usted considera que la masa de clientes está en los 100.000 colones, por ende, tiene más oportunidad de hacer más dinero captando un volumen más alto de clientes e ingresos.


Imaginemos el nuevo escenario con el IVA:




Su usted fuera contador del nivel de precio considerado “bajo”, ya habría perdido a su target, es decir, a su público meta, ya que estará más cerca del precio medio. Si usted estaba en el precio medio, ya está más cerca del precio alto y así sucesivamente. Los mercados se ajustan, pero ¿hasta dónde? Entramos entonces en el tema de la elasticidad de la demanda o elasticidad-precio de la demanda. Es decir, su cantidad de clientes podría variar si su precio varía. Para calcular la elasticidad-precio demanda necesita preferiblemente datos reales. Por ejemplo, precio actual con demanda actual y luego nuevo precio y cómo se movió la demanda con el nuevo precio. Otra opción es realizar escenarios.

Dicho lo anterior, si no cuenta con la información para calcular su elasticidad, otra opción es entender dónde se sitúan sus servicios respecto a la competencia, tanto hacia arriba como hacia abajo (precio alto, medio o bajo, como ejemplificado arriba) Si usted no está seguro quién es su target, debe definirlo inmediatamente. Recuerde que este 13% en servicios es sólo el inicio, ya que el IVA irá escalonado por año hasta llegar a un 15%.


En el cuadro 2 puede ver el impacto para sus clientes:



Algo muy importante es que los aumentos escalonados del IVA serán sobre la base, es decir, el precio inicial. Por ejemplo, si su precio era de 100.000 colones el primero año se le aplica un 13% lo cual serían 113.000. El segundo año se le aplica un 14% sobre los 100.000 iniciales lo cual sería 114.000 colones y así sucesivamente hasta llegar al 15% que serían 115.000 colones. Tome en cuenta además que en Cuadro 2 no está contemplando aumentos de precio que a veces son usuales de año con año.


Si usted conoce bien sus costos/gastos y su mercado, puede decidir si vale la pena o no asumir parte de este 13% de IVA inicial. No estoy sugiriendo que lo asuma todo, lo que sugiero es que estime si su mercado es sensible o no y si sus costos dan para que pueda brindar una solución que a largo plazo haga que sus clientes quieran permanecer con usted (independientemente si está en el rango de precios alto, medio o bajo).


Veamos el cuadro comparativo abajo:



Bajar los precios es una decisión sumamente difícil. Es algo que no suelo recomendar, pero esta es una situación especial en donde mi recomendación es hacer las consideraciones del caso. Lo más importante del ejemplo arriba es que el consumidor final o su cliente en lugar de pasar de un día a otro de pagar 100.000 colones a 113.000 colones pasaría a 107.350. para lograr esto y aplicar un IVA de 13% usted tendría que bajar el precio en 5.000 colones y esto afectaría su utilidad en 50.000 colones según el ejemplo arriba. La pregunta es si es mejor dejar de percibir estos 50.000 colones a perder un cliente por 113.000 colones. Esta decisión es estratégica, es decir, no es algo que tiene que publicarle a sus clientes. Las decisiones sobre los precios de sus servicios las toma usted.


Otra alternativa, si persiste en aumentar el 13% es brindar algún servicio complementario, que no le genere costos altos adicionales, pero que haga que sus clientes se sientan premiados y no castigados. Cuando menciono esta opción me refiero a su estrategia de producto/servicio. Tome en cuenta que es muy probable que el incremento del IVA abra un nuevo terreno de mercado que será de 100.000 colones. Aquellos que decidieron asumir el costo total. El cuadro abajo resume los dos escenarios:

Uno de los grandes errores que cometemos en los negocios es no pensar a largo plazo. El largo plazo está directamente relacionado con la estrategia (para más información ver blog: https://www.danielacorreacruz.com/post/por-qu%C3%A9-dejamos-la-estrategia-de-lado)


Puede ser que hoy agregar directamente este 13% sea la solución más sencilla, pero ¿es la mejor a largo plazo?, ¿es la que le conviene para asegurar la recompra de sus clientes?

Siempre concluyo mis posteos diciendo: “Feliz XXX”, más no en este caso.


Nota: Aclaro que el ejemplo del Cuadro 3 no representa un Estado de Pérdidas y Ganancias per se sino un cuadro que pueda ser de fácil comprensión al lector.

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